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燃气热水器:重归良性增长,高端化转型加速

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2021/8/17 16:30:59

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【摘要】在接连经历需求放缓和疫情突发的冲击后,燃气热水器行业在2021年迎来复苏。

  在接连经历需求放缓和疫情突发的冲击后,燃气热水器行业在2021年迎来复苏。虽然受原材料价格上涨和需求不足等因素影响,整体市场恢复程度有限,但是燃气热水器在2021年仍走出了一条结构升级驱动行业发展的道路——零冷水、增压、恒温、智能等技术持续深化,产业结构进一步升级。

燃气热水器:重归良性增长,高端化转型加速

  市场复苏

  随着疫情逐渐散去,宏观经济强势复苏,内需活力反弹明显。作为家庭刚需,燃气热水器也迎来恢复性消费。奥维云网(AVC)数据显示,2021年,燃气热水器零售量为643.3万台,同比增长16.3%;零售额为135.4亿元,同比增长24.6%。分季度来看,燃气热水器第一季度零售额为62亿元,同比增长71%;第二季度零售额为74亿元,同比增长1%。

  从市场表现来看,虽然燃气热水器行业涨势较好,但实际上还处于疫情后的复苏阶段,涨幅主要源自第一季度。而第一季度的高增长,是因为去年第一季度疫情肆虐,燃气热水器市场规模基数较低。

  在过去一年,线上消费成为主流,燃气热水器线上市场渗透率也得到进一步提升。相较于线上市场,燃气热水器线下市场明显后劲不足。对此,美的有关负责人分析称,燃气热水器线上市场表现优于线下市场,主要原因在于线上市场消费力的释放和线下市场受到疫情、房地产不景气等因素影响,实体经济持续压缩;同时电商下沉大力发展,为三四五线市场逐渐壮大的消费群体提供服务。“在这方面,美的抓住机遇,在下沉渠道全面推广双变频恒温燃气热水器,提高用户的产品使用体验,在常规传统渠道引领行业推出‘双卫同洗’零冷水产品,与国家三胎政策相辅相成。”美的有关负责人进一步说。

  技术创新驱动产品不断迭代升级,在小步快跑中,燃气热水器行业已然进入零冷水时代。2021年,零冷水产品占比持续提升,已经成为中高端燃气热水器的标配,截至6月,线上、线下市场销售额占比均已超过30%。

  同时,16L产品销售占比也在这一年实现大幅提升。《电器》记者从采访中得知,14L~16L的产品在零售额占比优势明显的前提下,仍有进一步的提升,线上、线下市场零售额占比均超过一半。博世热力技术中国高级市场总监王云峰认为:“16L以上零冷水产品,将成为吸引消费者的重要功能抓手。”

  步入复苏阶段的燃气热水器,行业竞争压力依然不减。2021年,虽然燃气热水器市场重启良性增长,但市场表现还未恢复到疫情前水平。相比疫情前的2019年同期,2021年上半年零售量和零售额分别下降8.2%和11.8%。

  毫无疑问,在房地产热度下降以及原材料上涨的背景下,对于步入成熟期、迈向存量时代的燃气热水器行业而言,承压前行,在未来一段时间都将是常态。

燃气热水器:重归良性增长,高端化转型加速

  竞争加剧,价值战全面开启

  市场竞争加剧,使得许多品牌自主变革、加速转型的决心更加坚定。高端化,是燃气热水器行业结构调整和转型升级的必然选择。

  “市场承压前行的背景下,企业优胜劣汰将加剧。”万家乐有关负责人直言,在这一阶段,技术和品质是各品牌的核心竞争力,“万家乐以原创科技为抓手,持续推出品质厨卫,中高端产品持续扩容,后续也将持续加码销售”。

  然而,挑战之下,行业也迎来新的发展机遇,原材料价格上涨,倒逼企业不断推新卖高、做精细化运营。基于此,价格竞争缓解,高端化趋势愈发明显。某业内人士表示,面对原材料整体价格上行的现状,各大品牌纷纷提出应对策略,通过对产品销售结构的改善,实现行业均价上涨。尤其在线下市场,5000元以上价格段的燃气热水器产品占比优势进一步凸显。燃气热水器行业价格战正在得到缓解。“原材料上涨对高端产品影响有限,高端产品的利润能消化一部分压力。”这位业内人士说:“今年以来,燃气热水器终端价格已经上涨约15%,体量大的企业还是有能力抵御,利润低的二三线品牌将会面临生存问题。”

  在这一背景下,高价值的产品无疑是未来燃气热水器发展的趋势,业界不断尝试通过产品体验升级带给用户高附加值,提升消费者对于高价值产品的认可度,从而拉动燃气热水器消费升级。因此,燃气热水器行业在价格战得到缓解的同时,价值战的号角也已吹响。海尔有关负责人表示,当前,主流品牌逐渐在从价格战向价值战转型,如今的用户也不再一味地比较产品价格,更多的用户希望买到体验舒适、放心、精致的产品,对于越来越多的消费者而言,产品“贵得有道理、有价值”比“便宜”更有吸引力。

  与此同时,在“价值战”赛道中,为了获得更高的客单价,不少企业瞄准“套购”,以及全场景解决方案方向挖掘价值。例如,海尔三翼鸟以海尔水联网,为用户打造包含健康饮水、软化用水、生活热水、家庭采暖、清洁能源全场景五大解决方案;万和在AWE2021上发布定位于提供热厨整体解决方案的高端品牌颁芙,并一口气推出了“探索”系列、“曙光”系列和“叠影”系列;7月中旬刚刚推出魔尔MORE套系的华帝,不仅进行场景化探索,还提出通过“沐浴定制化”,针对细分场景,提供美肤浴、畅爽浴、宝宝浴、养生浴等不同的沐浴模式。

燃气热水器:重归良性增长,高端化转型加速

  健康、舒适需求下,技术升级再进一步

  虽然市场竞争不断白热化,但作为即开即用、温控精细、沐浴体验更舒适的产品,燃气热水器在品质化的需求量明显提升的情况下,仍大有可为。因此,各企业不断通过燃气热水器技术的创新和更替,以期获得市场优势。

  近几年,随着消费者对零冷水认知不断提升,越来越多的消费者选购热水器更倾向于选择零冷水产品,零冷水市场成为海尔、美的、万和、万家乐等各大品牌角逐的新赛道。在业界的共同努力下,零冷水产品发展势头迅猛,市场占比一直呈现增长趋势,并不断涌现出多种附加功能,如增压、冷凝、智能控制等,“零冷水+”功能配置成为各大品牌推新的法宝。例如,卡萨帝通过零冷水瀑布洗热水器发力,实现了线下市场份额翻番增长。

  然而,由于企业普遍围绕零冷水产品加速普及,各品牌之间差异化创新不足,导致价格成为重要竞争因素,这对于原材料价格上涨的燃气热水器行业来说,并不是好事。对于更依赖更新换代需求、亟需盘活庞大存量市场的燃气热水器行业而言,继续深度挖掘产品痛点,推进迭代型创新,进而构筑企业核心竞争力,是当务之急。

  后疫情时代,健康是人们最为关注的话题,也是各企业宣传最多的卖点。在健康化方面,燃气热水器产品主要通过软化水、过滤、杀菌等功能,达到健康效果。以美的推出的UV杀菌功能燃气热水器UV8为例,该产品采用纯物理的方式杀灭细菌和病毒,安全高效。敏感肌人群或者宝宝洗澡都不用担心受到细菌的侵害。

  林内在健康浴方面另辟蹊径,创新性地将在全球医疗、健康和工业清洗等商用领域得到广泛应用的微纳米气泡技术引入到家用沐浴产品中,开发出搭载微纳活氧科技的Micro Bubble燃气热水器。据了解,“微纳米气泡”是水中产生的直径为50μm(微米)以下的微细气泡。热水器在运行时,大量的微纳米气泡能有效渗透肌肤,排出代谢物和化学残留,深层滋润肌肤,使肌肤深层长期保湿滋润,而且微气泡爆裂时产生的羟基自由基(OH-)具有超强氧化作用,能带走油脂、细菌等污染物,达到杀菌抑菌效果。

  与此同时,随着母婴人群、银发人群、小镇青年等消费需求的不断细分,燃气热水器行业开始通过深挖细分市场,寻找新的增长突破点。据万家乐有关负责人介绍,围绕这些细分人群的个性化需求,万家乐通过持续地技术创新,让产品体验更加人性化,比如将水质净化等健康功能植入热水器产品中,满足注重健康体验的用户需求;比如针对年轻群体进行的产品设计突破、与智能家居融合等。

  除此之外,还有一些企业通过多品牌、多渠道区隔的战略,对人群进行划分,对场景进行剖析,以此提供让用户满足、满意的产品方案。

  当前,Z时代逐渐成为消费的主力军,他们注重智能科技体验,追求时尚,喜爱高颜值产品,因此,融入5G、AI、智能互联的“黑科技”产品和时尚潮流、轻奢复古外观的产品越来越受青睐。“消费者对产品外观设计的强烈需求,带动了玻璃面板的产品销售看涨,但是渗透率并不高。”王云峰向《电器》记者说。

  健康、智能、节能是趋势

  谈及燃气热水器行业未来一段时间的发展趋势,各受访者均表示,健康、智能、节能环保和大水量将是行业发展方向。

  在健康方面,据万家乐有关负责人预测,未来健康技术将从“单一式”到“组合式”抗菌净化技术延展,为消费者提供更加健康的热水生活。

  同时,智能技术的覆盖率将持续提升,应用场景更加广泛,通过智能场景化打造全屋用水解决方案。语音控制、手势控制、AI技术、传感技术、IoT技术将用于解决和提升消费者使用便利性。

  此外,在健康用水观念普及的背景下,家庭用水正在迎来全新赛道,由热水器单一产品带来的用水体验,向满足多场景下的全屋家庭用水需求转变。某业内人士指出,解决用户场景化的需求,是未来发展的重要趋势之一。对此,不少企业都在探索如何为不同场景实现舒适的用水体验,切入角度包括可靠耐用的原材料选用、过硬的技术积累、创新性的产品迭代、产品智能化升级、对不同消费需求进行定制化产品以及不断升级服务体验等。在技术方面,如何给消费者带来更健康、更舒适的用水体验是企业努力的方向,虽然技术方向不同,但最终将殊途同归,满足消费者全场景用水的品质升级需求。

  随着“碳中和”战略的推进,国家对于节能减排的政策性鼓励和严格的排放要求,减少一氧化氮和氮氧化合物成为家电品牌新的发力点。节能减排、绿色发展相关技术也将是燃气热水器行业的发展趋势之一。如何提高热效率,有效降低氮氧化物排放,并结合国家新能源发展政策,将是各企业的发展方向、产品开发的战略问题。王云峰表示,依托欧洲的先进技术,博世热力技术在节能领域已经深耕多年。例如,博世Therm 5700 20L燃气热水器搭载了密闭型高效强化燃烧器,可实现充分燃烧,有效减少热负荷损失,让使用更节能。

  虽然燃气热水器如今还未完全走出行业低谷,但在市场消费复苏的路上,业界正在通过产业结构不断调整,孕育出一股新的拉动力量,有望激发出更有韧性持久的市场活力。

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